Что нужно фанатам-хипстерам?

В этом году я всерьёз занялась собственным делом и вдарилась в изучение маркетинга, который, как ни странно, показался мне интересной сферой. Маркетологи - люди прагматичные: если они хотят узнать, чем живут спортивные фанаты, они не сидят в офисах и не придумывают ответы на этот вопрос, а идут прямиком в народ, проводят опросы и исследования и затем делают выводы.

Сотрудники Google Заккари Йорк и Джесс Гринвуд провели и опубликовали одно из таких исследований. Ну, если уж гугл посчитал их работу важной, то и для нас она будет полезна. Итак, тема исследования:

Фанаты и второй экран

Спортивные болельщики всегда кричат, смотря игру на экране, и спрыгивают с дивана вместе с рёвом толпы на стадионе. Сегодня просмотр онлайн-трансляций стал ещё более активным проявлением боления, потому что наши мобильные девайсы всегда в пределах досягаемости. Но что побуждает нас пользоваться ими во время игры? Чтобы выяснить это, мы побывали в компании футбольных болельщиков в Денвере и Чикаго, сидели с ними в гостиной, смотрели вместе игры и задавали много вопросов. Изучая поведение так называемого "второго экрана", мы предположили, как бренды могут использовать это во время больших игр с маркетинговой точки зрения.

Мобильные технологии изменили просмотр матчей

Тим смотрит какую-то игру по телевизору. На 30-й минуте 1-го тайма уже можно уснуть. Но вместо того, чтобы переключить канал, Тим хватает телефон с раскладного стола, который он сам называет "командный центр", потому что на нём собраны все его девайсы: ноутбук, мобильный телефон, пульт управления, колонки... и холодное пиво.

Статистика: 77% людей смотрит телевизор с ноутбуком, телефоном или планшетом поблизости. События, привлекающие внимание большого количества людей, такие как крупные спортивные соревнования, лидируют в применении так называемых "вторых экранов", и наше исследование показывает, что события типа вручения Оскара вызывают подобный уровень взаимодействия людей с технологиями. Проще говоря, если есть что-то интересное, происходящее на первом экране, то с большой долей вероятности что-то значительное происходит и на втором экране.

За последние несколько лет всплеск проникновения смартфонов в нашу жизнь совершил данный драматический сдвиг в нашем поведении. Например, начиная с финала Кубка Мира 2010 года результаты поиска информации о матчах, игроках и командах в интернете с мобильных устройств составили 18%. В 2014 году во время Лиги Чемпионов запросы с мобильных составляли уже 63%, из чего можно предположить, что следующие крупные соревнования, безусловно, будут ещё более мобильно заряженными.

Ясно одно: фанаты не только больше ищут информации с помощью мобильника, но они также активно исользуют его во время игры: это новая модель поведения, которая едва существовала 5 лет назад, когда большая часть интернет-активности происходила сразу после финального свистка. Маркетологам такие изменения создают больше моментов для взаимодействия с болельщиками - как раз тогда, когда они сильно вовлечены в процесс мобильной активности.

В каждой гостиной, которую мы посетили, люди говорили об использовании своих устройств с целью контакта с другими фанатами. Некоторые хотят чувствовать прилив адреналина во время значительных игровых моментов в режиме реального времени. Другие сосредоточены на том, чтобы первыми транслировать прикольный контент и быть услышанными. А для некоторых возможность мобильной коммуникации - способ найти общий язык и построить социальные связи в мире, далёком от телевизора.

Энтони и Марио: обмен эмоциями

Энтони и Марио - приятели из Западного Чикаго. Оба любят спорт и вместе смотрят игры со смартфонами в руках. Во время затишья в игре пишут сообщения близким и друзьям.

По мнению Энтони, такое дополнительное развлечение во время матча позволяет ему чувствовать себя на связи: "Я и в обычное время часто пишу им, но во время трансляции особенно хочется видеть их реакцию на происходящее, например, сразу после изменения счёта в игре".

Находиться в постоянном контакте с большой социальной группой Энтони считает недостатком: "Соцсети нужны мне только для спорта. Я не могу обсуждать игру, употребляя крепкие выражения, потому что мама тоже сидит в Facebook".

Для Энтони и Марио второй экран - нечто вроде быстрой связи и поддержки: чувство адреналина, которое толпа испытывает в реале, и возможность высказать своё мнение, даже если это ругательство. Энтони: "Конечно, я хочу, чтобы моя команда выиграла, но на самом деле во время трансляции мы просто хорошо проводим время с друзьями".

Карлос и Рита: социальные трансляции

Карлос и Рита также любят спорт и являются заядлыми любителями соцсетей. Для них второй экран - скорее возможность первыми поделиться чем-то прикольным, что оценят сверстники, чем быть частью ревущей толпы. Они из тех, кто любит делиться захватывающим визуальным контентом, показывающим их преданность команде. Молниеносно постят комментарии и мемы, демонстрируя своё остроумие, и не прочь разжечь небольшую конкурентную войну.

Карлос: "Когда мои друзья, болеющие за соперников, хвастаются игрой своей команды в интернете, мне нужна возможность сразу же найти статистику моей команды с прошлого года и бросить её им в лицо".

Статистика, шутки и моменты типа "ты это видел?", публикуемые в режиме реального времени, - это топливо, которое заводит спортивно-одержимое интернет-сообщество. Фанаты вечно жаждут крутого контента, чтобы тут же расшарить его по сети, но искать такой контент - рутина. Рита: "Это отстой, когда приходится ждать день, чтобы посмотреть трансляцию, фото и приколы. Я хочу хватать их прямо из телевизора".

Тим и Джейми: найти общий язык

Тим (уже знакомый нам хипстер) и его друг Джейми - заядлые фанаты НФЛ и Канзас Джейхоукс. Ни одну игру не пропускают. Для них второй экран - способ поиска фактов, статистики и всяких мелочей, которые можно обсудить и во время матча и после него.

Тим: "Спортивная статистика - своего рода общий язык для парней. Её поиск и обсуждение с единомышленниками - как бизнес-практика, оттачивание логических аргументов".

Джейми, имеющий глубокие инсайдерские знания об НФЛ, начиная от травм и заканчивая ставками, согласен с Тимом: "У нас на работе коллектив состоит только из парней, и я могу запросто поговорить о спорте с нашим вице-президентом, потому что хорошо разбираюсь в НФЛ".

В общем, для Тима и Джейми девайсы - один из способов общения с друзьями и коллегами. Болтовня на спортивные темы помогает им строить социальные связи. Создаёте ли вы деловые конференции или просто болтаете в спортивном баре, второй экран - это ваша подсказка, ваша домашняя работа.

Итог

Привлекайте фанатов в режиме реального времени: они любят делиться эмоциями

Что нужно фанатам? Чувствовать рёв толпы.
Помогите им в домашних условиях выплеснуть энергию, поучаствовать в ритуалах стадиона.
Сделайте их общение более динамичным и визуальным.

Социальные трансляции

Что нужно фанатам? Делиться развлекательным и вдохновляющим контентом со своим окружением.
Самим создавать прикольный, вызывающий доверие контент, к которому легко получить доступ. Упростите их взаимодействие и возможность делиться.
Планируйте заранее. Определите возможные сценарии и создавайте контент, который можно менять на лету и быстро доносить до болельщиков, когда придёт время. Вы не можете использовать все эти инструменты, но благодаря подготовительной работе у вас это легко получится в нужный момент и с максимальным эффектом.

В поисках общего языка

Что нужно фанатам? Быть вооружёнными информацией в социальных ситуациях.
Облегчите им поиск: соберите доступные факты, статистику и мелочи.
Завязывайте партнёрские отношения с создателями контента и влиятельными людьми, чтобы быстро предоставлять нужную информацию любыми доступными способами.

А где вы чаще всего смотрите матчи? Используете при этом девайсы?

Ссылки по теме: